山西财经大学白凤峥
一、康养及康养产业概述
什么是康养?目前还没有一个明确且被广泛接受的界定。
与一般意义的“健康”“养老”“养生”和“疗养”等概念相比，“康养”是一个更具包容性的概念，涵盖范围广阔，与之对应的康养产业也十分广阔。国内一些学者认为，康养的基本要素是“健康、养生和养老”，健康是养护健康、亚健康、临床三种状态，养生是养护身体、心理精神以提升生命质量，养老是贯穿孕、幼、少、壮、老整个生命过程。
简言之，康养是指通过运动、健身、休闲、度假、养老、养生、医疗等多种功能的实现，使人们“身体健康、心情愉快、生有所养、老有所乐”。康养产业，不是“健康”“养老”和“疗养”的简单融合，而是覆盖全生命周期的全方位健康管理服务。康养产业发展不仅要延长生命的长度，更要增强生命的丰度、提升生命的质量。康养产业的服务人群是全龄化的人群，各个年龄、各阶层的人群，都存在不同程度、不同类型的康养需求。
基于对康养产业定义，消费者的康养需求可以通过本区域实现，也可以通过异地实现。尤其是资源禀赋好的区域完全有可能通过提高良好的康养供给方式，来满足异地康养市场需求。
根据康养产业发展依托条件的不同，一般有两大类发展模式。
1.资源引领型康养产业
其特点是依托当地的资源禀赋，如森林、气候、温泉等自然生态资源，特色文化、风俗风情、古村落等历史文化资源，培育建设以优势资源为主题引领的特色康养产业。
此类康养产业的发展，需要结合资源特征和区位条件，锁定目标人群，进行康养产品定位、特色产品开发及长期运营能力的培育，其核心业态将以休闲养生、康养度假和康养旅居为主。
2.医疗服务导入型康养产业
其特点是依托城市群人口密集与交通辐射能力，导入综合、优质医疗健康服务体系，服务当地及辐射吸引周边特定医疗服务受众或老龄人群，打造以医疗健康服务为特色的老年康养产业。
此类项目对吸引优质合作伙伴，构建较强的医养品牌及长期高品质护理能力有着特殊的要求，其核心业态体现为医疗服务、康复护理和养老养生为主，养老服务将是亮点和重点。
山西地理、地貌及气候多样，拥有森林、河流、温泉、峡谷等康养产业发展的自然资源基础；山西历史悠久，文化璀璨，众多地道中药材、种类繁多的小杂粮、积淀深厚的宗教养生文化、环境优越的古村落在全省各地分布，具有发展资源引领型康养产业的潜力。此外，山西11个地市所形成的都市群，拥有丰富的医疗资源，具有发展医养结合的养老产业潜力。
二、康养产业发展的制约因素
康养产业涵盖诸多业态，关联城市建设、生态环境、民风民俗、科技信息、文化教育、社会安全等众多领域，它不仅是产业链，更是生态链。
综合分析，康养产业的发展受到供给和需求两个方面因素制约。
（一）供给因素
从供给角度分析，康养产业是集“居住、休闲、文化、运动、医疗”等多种需求为一体的综合性产业，拥有丰富资源，如森林、温泉、中药材以及文化养生资源，只是发展康养产业的潜在条件，不是康养产品，也不能自发形成产业。需要依托资源优势，进行深度、创新开发，将资源转化成产品和产业。
1.相对完善的基础和公共服务设施
康养产业作为中高端的服务业，要求建立相对发达的交通、通讯、能源体系，完善的供水、污水处理系统，健全的公共文化、医疗保健、社会治安等服务体系。很难想象，一个连餐饮、如厕、交通、住宿都困难的地区能发展起康养产业。
2.丰富多彩的文体产品
目前一些康养项目是基于自然环境开发建设，如森林、温泉、山岳的开发利用，在此基础并没有延伸出更多的产品形态和业态，如休闲娱乐、文化活动、康体服务等产品类型。康养基地除了看山、看水、泡温泉，没有其他休闲产品、文体活动供消费者消费。很难想象在这样一种单调乏味的康养基地，消费者能够实现“身体健康、心情愉快”的诉求。
3.舒适温馨的康养环境
康养产业的充要条件是环境营造，包括室内环境、室外环境、饮食环境、服务环境、社交环境、执法环境等等。室内环境舒适方便、室外环境卫生迷人、饮食环境绿色安全、服务环境周到温馨、社交环境和谐好客、执法环境公平公正。很难想象在室内、室外蚊子苍蝇乱飞的环境谈康养；很难想象村庄内连村民都没有，单纯依靠外来游客能支撑起康养基地的可持续发展。
4.诚信智慧的管理主体
康养产业作为现代服务业，需要有懂管理、懂经营、懂康养、有情怀的微观主体参与开发建设。
康养产业服务的人群是中高收入者，且是相对成熟的消费者，对服务质量要求较高。需要经营主体不仅把康养项目作为商业项目开发，更应关注康养项目的人文情怀，体现关爱、互助、人性等服务理念，尊重消费者人格尊严和风俗习惯。同时，经营主体需要拥有懂专业、懂市场的管理团队和爱岗敬业的服务人员。第三，经营主体在康养品牌塑造、产品更新升级、企业文化建设、企业内部管理等方面不断开拓进取。
（二）需求因素
基于老龄社会的考虑，一般认为康养产业是消费潜力巨大、发展前景良好的朝阳产业。但是，就山西而言，能否将潜力市场转化为现实市场，不仅取决于康养产业的供给，还取决于康养产业的需求，也就是有多少消费者愿意在省内开发的康养项目付费消费。因此，康养产业的发展，需要对市场进行挖掘、培育和促进。
1.康养需求的挖掘
康养消费具有高度的个体差异化，不同消费者在进行或准备进行消费活动时，对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的认识和判断往往差异巨大，这主要是由不同消费者的可支配收入、文化水平、性格差异、消费习惯和体验等因素决定和影响的。因此，康养产业的市场需求，很难成为人们不可忽缺的消费，一般也不会“井喷式”爆发，需要挖掘、引导、培育，分类激活。
2.目标市场的培育
现代社会工作生活节奏的加快，无论健康人群还是亚健康人群，是现有老龄人群，还是尚未步入老年的较年轻人群，均关注康养话题。但是从目前山西省康养产业推广平台建设、康养企业的营销宣传看，有针对性的市场开发并不到位。
消费者的康养需求千差万别，康养产业经营主体需要在众多的市场需求中锁定目标市场、辐射半径以及服务人群特质，有针对性进行定向、持续、系统的传播，引导潜在消费者树立与时代潮流和个体特征相符的消费观念，这种传播既要保持适度的前瞻性又不能太超前。
3.消费能力的激活
康养产业作为消费类升级产业，需要立足于消费者的可购买能力进行市场差异化培育。山西省城镇居民的可支配收入总体并不很高，但收入差距明显，针对不同收入水平的消费群体，需要进行不同的市场培育和消费引导。
对具有理性消费观念且可支配收入较低的人群，消费需求有限，价格引导有助于刺激需求；对具有感觉消费观念且生活水平处于改善和提高阶段的人群，营销导向有助于激励消费；对感性消费重视心灵的充实且消费时较为挑剔群体，需求导向和满意度有利于刺激消费。
三、山西康养产业的发展对策
在“健康中国”正式成为我国发展核心理念的背景下，康养产业将在未来20年迎来重大发展机遇期。山西省作为综改试验区，抓住康养产业的发展机遇期，积极创造条件，促进康养产业的健康快速发展，意义重大。
（一）积极发挥好政府的引导作用
康养产业的发展，政府在其中的作用不可忽视，但要避免“越位和错位”。
1.加大基础和公共服务设施建设力度
康养产业作为中高端的消费类产业，对基础设施和公共服务设施的要求较高。而基础设施和公共服务，属于公共产品的供给，政府应发挥主导作用。根据康养产业项目开发的进程，先期推进基础设施和公共服务的建设，以降低开发经营主体的建设成本，吸引更多的投资主体参与康养项目的开发建设。
2.营造良好的投资及经营环境
山西康养产业发展所依托的资源富集，但能否吸引国内外的资金进入投资开发，在很大程度上与投资环境有关。政府要在营造投资环境上狠下功夫，不应仅仅停留在土地优惠、税收优惠等简单的政策层面，而在营造区域公平竞争、劳动力队伍整体素质提升、社会合作良好、产业集聚发展等方面下功夫，使投资者能够“进的来、留得住、效益好、可持续”。
3. 完善康养产业政策引导
康养产业属于综合性产业，涉及的环节和领域众多，需要政府发挥好引导者的角色。
一是重视康养产业相关规划的制定，通过规划引导构建科学的康养产业布局结构和产业体系，避免低水平重复竞争。在此，政府不仅要承担起规划制定的角色，更应建立起规划评价、问责制度体系，避免目前所存在的“重复规划”“人情规划”“墙上规划”等乱象在康养产业的蔓延。二是加强各管理部门的沟通、协调及整合，康养产业涉及多个部门，对此各地人民政府要承担起康养产业管理、协调的作用，强化部门之间、地区之间的横向通协调，改变目前纵向沟通容易、横向沟通困难的局面，推动跨部门、跨区域的综合性产业政策落地生根。三是引导开发经营主体围绕康养产业的不同环节，发挥优势，差异化发展。在此基础上，弘扬合作共赢的精神，推进联合、协同发展，形成山西康养产业集群和品牌，延伸产业链，提升价值链，避免低水平的“小而全、大而全”盲目发展。
4.强化市场环境的监管
康养产业目前受到众多市场主体青睐，目前来自省内外的投资商纷纷入晋考考察，表达开发意向。在这一过程中，政府要加强市场监管，避免投资商“借康养项目之名，行房地产开发之事”，杜绝“秦岭悲剧”上演。山西有众多的山水、森林、温泉、中药材等康养资源，这些资源属于全民，要为全民谋福利。因此，各级政府应强化对开发商的监管，净化市场环境，加大对“圈地投机、圈地开发房地产、圈地上市”等扰乱康养产业健康发展行为的惩处力度，让不合格者付费退场，并接受法律的制裁。
（二）经营主体尊重市场规则
1. 坚持人文关怀理念
康养产业要实现“延长生命的长度，增强生命的丰度、提升生命的质量”的功能，对开发经营主体素质要求较高。管理层首先要把康养作为“事业”对待，其次才是“产业”运营的考虑。这样，开发经营主体不仅有充足的资金、丰富的商业经验，更重要是有深厚的人文情怀，整个经营团队懂得尊重人、关心人，能够善待每位消费者。
2. 提供优质产品和服务
康养产业本质上是服务业，基于“服务”的美好身心体验才是产业王道。开发经营主体要围绕“服务”不断进行产品研发，培育多种产品形态和业态，以组合产品适应消费者的需求。坚持服务至上的理念，强化对员工职业道德和职业技能的培训，建立起规范化服务标准体系和质量控制体系，为消费者提供体贴入微的康体养生服务。
3. 塑造康养品牌形象
市场经济越成熟，品牌的影响力越大。康养品牌是康养服务水平、质量的集中体现，是经营者诚信经营的文化符号，体现了经营主体核心竞争力。进入康养产业的经营主体，应高度重视品牌建设，品牌宣传和品牌维护。通过品牌建设，赢得市场；通过品牌宣传，拓展市场；通过品牌维护，提高市场综合竞争力。